摘要：指出了如今旅游者在全球范围内寻求更深层次、更特异、更个性化的旅游体验，旅游需求的个性化与主题化趋势已势不可挡，主题旅游产品正是适应这种需求趋势应运而生的。介绍了国内外以及湖北旅游发展的现状，分析了湖北省主题旅游发展的对策，以期提供参考。
关键词：湖北旅游；主题旅游；主题旅游产品
中图分类号：F592
文献标识码：A 文章编号：1674-9944（2017）23-0016-02
1 引言
主题（Theme）最初是音乐术语，指的是主旋律，它表现一个完整的音乐思想，是乐曲的核心。主题旅游可以简单理解为围绕某一特定或几个特定主题开展的旅游活动。最早的主题旅游产品表现为主题公园，迄今，旅游市场上出现的主题公园、主题城镇、主题街区、主题景区、主题线路、主题酒店、主题娱乐、特殊兴趣游等类型的旅游产品都可以归属于主题旅游产品。国内外对主题旅游基本是从以上几个方面分开进行研究，比如对葡萄酒游、探险游、滑雪旅游等特殊兴趣旅游的研究，较少有对一个旅游目的地综合性的主题旅游的发展、主题旅游产品的整合开发及营销进行的研究。
2 国外主题旅游发展历程及现状
1933年美国芝加哥的世博会确立“一个世纪的进步”的主题。1955年，世界上第一个主题园——迪斯尼乐园建立，标志着主题引入旅游界。纽约、华盛顿等城市组成的美国东部都市群，开发了杜邦公司等大型企业工业旅游、哈佛大学等世界著名大学校园旅游、大西洋城博彩旅游等主题旅游产品。世界旅游组织在1979年决定，每年的9月27日为世界旅游日，并于1980年开始，每年推出一个主题。此后，世界上很多国家都推出了主题旅游年。纽西兰观光局曾于1999年推出“100%完全纯净纽西兰”之八大主题旅游产品。马来西亚观光局于2001年推出生态、岛屿、赛车等主题旅游产品。2003年5月与7月，日本旅行社（Nippon Travel Agency）先后推出了专门游览《指环王》拍摄景地、出席洛杉矶当年的艾美电视颁奖典礼、参观影片《钢琴家》中描述的纳粹集中营等历史“遗迹”以及游览《冬日恋歌》外景地4个主题旅行团。新加坡发展了5个主题：神奇的东方、殖民遗产、清洁与绿色花园城市、热带岛屿度假区以及国际运动赛事基地。如今，世界上主要旅游目的地国家或地区均大力发展本国的主题旅游产品，并在全球开展主题旅游产品的营销。在中国客源市场上，国外政府旅游机构除了带领本国旅游企业来中国参加国际性旅游展览会之外，还带领本国旅游企业在北上广等中心旅游城市定期召开专场旅游推介会。另外，国外政府旅游机构还邀请我国的旅游企业界人士、旅游媒体人士等到其国体验他们最新推出的主题旅游产品。
3 中国主题旅游发展简况
1989年，深圳华侨城建立了“锦锈中华”、“中国民俗文化村”主题公园，后来建立的“世界之窗”、“欢乐谷”，取得极大的成功。 随后，昆明世博园，杭州“宋城”主题公园，苏州的“苏州乐园”等很多主题公园建设水平很高，取得了很好的经济效益。但是，据不完全统计，我国2/3的主题公园处于亏损状态，其中主题不明确、重复克隆建设是主要原因。
自1992年，中国国家旅游局推出 “友好观光年”旅游主题后，每年推出以不同风情旅游为主旋律的旅游主题，为宣传我国的旅游形象，营销我国的旅游产品作出了较大贡献。而今，出现了以旅游者的兴趣爱好为产品设计着眼点的摄影游、饮食文化游、探险游、购物游、科技游等，为特殊的人群推出的修学游、家庭亲子游、蜜月婚礼游、青春交友游、老年慢游、健康医疗游等，另外，也有借助于特殊的旅游吸引物推出的节庆事件游、体育赛事游、影视旅游、民俗风情游、乡村游、农业旅游、工业旅游、红色旅游、黑色旅游、白色旅游、绿色旅游、休闲保健游等。
目前，中国除了具有一定数量的主题旅游景区、主题旅游城镇、主题旅游线路、主题酒店之外、主题餐馆、主题购物、主题娱乐活动也有一定程度的发展。
4 湖北省主题旅游发展现状
4.1 湖北省旅游业发展的问题
湖北省旅游业十二五规划的发展战略是深入实施“以武汉为龙头，加快建设武汉城市旅游圈，积极构建鄂西生态文化旅游圈”的“一城两圈”旅游发展战略。武汉城市旅游圈主要侧重于打造以温泉、湖泊、湿地、山岳、森林和乡村风貌为载体的生态旅游品牌，以历史文化、都市文化、宗教文化、农耕文化、工业文化为载体的文化旅游品牌，以革命遗迹遗址为载体的红色旅游品牌，使武汉城市旅游圈成为全国重要的旅游目的地和旅游业“两型社会”建设的典型示范区。鄂西生态文化旅游圈主要侧重于打造旅游精品，加快形成以“一江两山”为核心的全国一流、国际知名旅游品牌，以荆楚文化、三国文化、炎帝文化为支撑的历史文化旅游品牌，以土苗风情和清江山水为依托的生态文化旅游品牌，使鄂西生态文化旅游圈成为集多功能于一体的综合性旅游圈和全国生态旅游发展的典型示范区。
应该说，这一发展战略经过近年的旅游业发展实践已取得了一定成效，但是，湖北省旅游业的拳头产品、主题旅游线路及某些旅游产品品牌影响力还仅限于省内旅游市场及周边一定规模的客源市场，以“灵秀湖北”为宣传口号的湖北省旅游形象在国内外的传播力度尚属有限。这一方面是源于湖北省旅游业发展的资源禀赋、发展环境等客观先天条件限制，另一方面，则是由于湖北省旅游品牌缺少品牌内涵，表现在品牌旅游产品要素开发不够，内涵挖掘有限，旅游产品品牌建设流于表面形式，大多停留在品牌形象宣传口号的塑造上。最后，某些旅游品牌市场认可度不高，也与湖北省旅游目的地营销力度及营销理念、营销策略、营销模式密切相关。
4.2 湖北省主题旅游发展现状
2016年5月，湖北省发布旅游业“十三五”规划。其发展战略是努力构建以“金带总揽、两极发力、廊道贯通、板块崛起”为支撑的“一带两极三廊道四板块”开放式战略布局。即湖北长江旅游带，武汉、宜昌两大旅游发展极，鄂西山水民俗旅游廊道、汉江国脉探秘旅游廊道、鄂东红绿经典旅游廊道，武汉都市旅游板块、西部生态旅游板块、中部文化旅游板块、东部人文旅游板块。这一发展战略对湖北省旅游业的发展起到了很好的规划与布局作用，“三个廊道，四大板块”为湖北省旅游产品创新，主题旅游发展提供了一个良好的导向。但是目前，湖北省旅游市场上大众观光旅游产品还是占據主流，旅游产品同质竞争现象严重，主题旅游产品类型较少且营销不力致使市场占有率极低。
5 湖北省主題旅游发展的对策分析
5.1 以旅游企业为主体，创新发展湖北省主题旅游产品
基于湖北省旅游业目前的发展现状，在省内旅游资源禀赋及社会经济发展的客观条件难以改变的前提下，利用湖北省旅游业发展的快速交通机遇，为了适应国内外旅游者不断升级的个性化、主题化消费需求，有必要重新审视湖北省主要旅游产品的内涵特性，加大本省旅游产品的创新力度，升级旅游产品、大力发展主题旅游产品，并对包括旅游企业、旅游服务及旅游环境在内的旅游供给体系进行升级。以十三五规划为政策指引，坚持“三个廊道，四大板块”的旅游发展布局，从中谋划主题旅游的发展机遇，一方面需要充分发挥政府在主题旅游发展中的主导作用，最重要的还在于要着力发挥旅游企业在主题旅游发展中的主体作用。
5.2 以政府为主导，走主题旅游产品整合开发及营销一体化道路
湖北省要进行旅游产业升级，必须走产品整合开发及营销一体化的道路。首先，要求政府必须充分发挥在本省旅游业发展中有限主导的力量。政府在引导本省旅游产品及服务的升级创新基础上，协调本省旅游目的地营销的各主体力量，促销本省的主题旅游形象，大力度支持重点旅游企业的主题旅游产品开发、创新及营销行为。其次，政府要发挥高校及行业协会的力量，组建本省旅游专家团队，在对湖北省旅游业发展的实践调研基础上，对比分析国内外主题旅游产品开发成功的旅游目的地，对湖北省主题旅游产品开发及营销进行实践及理论研究。最后，政府在旅游专家团队理论研究基础上，要积极地制定科学的政策，为本省旅游产品创新提供政策支持，借助国家发展全域旅游的契机，大力发展旅游融合产业，如，旅游工业、旅游农业、旅游体育业等，以政策引导旅游企业充分发挥在旅游融合产业中创新旅游产品、开发主题旅游产品及营销主题旅游产品的主体地位。
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